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    墨研汉道墨研汉道

    BRAND
    INDUSTRY VIEW
    2017-10-10
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    一切生存法则都逃离不了发现消费需求

    世界著名品牌营销经典案例 ? 当今社会,品牌的魅力无处不在。 ????随信息技术的高速发展,品牌的传播速度和覆盖面得到了空前的提高。这种情况下,市场可大可小。品牌炼就了名气,就如同手执昆吾剑的勇士,开疆拓土,征服天下。而品牌一旦失去光泽,信息很快便会传导到市场,此时品牌所处的境地就会如同手持一把钝刀,最终将死无葬身之地。 ????品牌的内涵,关键要看消费者的联想。品牌的含金量和知名度,不是靠拥有者的自吹自擂、盲目贴金,而是靠消费者的切身体会、口耳相传,是消费者在脑海中形成的品牌联想。品牌最重要的还是自身的品质,品质好就如同一位天生丽质、品貌兼备的美女一样人见人爱。欲达到这种地步,品牌必须经过千锤百炼。本次我们报道的 IBM、雷克萨斯、国航,分别是工业化品牌、消费类品牌和服务类品牌的代表,无疑都是响当当的金字招牌。它们都有一个共通的特点:产品的品质过硬。就像古代的昆吾剑,属于精钢神器,削铁如泥,无往而不胜。不重视自身品质,只靠市场手段打造出来的品牌,则属于银样蜡枪头,中看不中用,早晚会遭到市场的唾弃。 ????除了品质之外,品牌建设的另一个重点是服务。任何产品的销售都不是一锤子买卖,长期不懈的售后服务才能使产品的品牌得以维持,这也是尊重消费者的表现。 品牌(Brand)是指产品的品牌名称、质量、商标、标志、形象等综合的 形象。品牌形象在现代企业竞争中是一个强有力的秘密武器,有了它,你就 能取胜,否则命运不佳!树立品牌是企业家中心的任务!本部分介绍的10 个例子如奔驰、索尼、英国马狮等等,都是打得“品牌战”。 ?品牌建设的核心任务包括品牌资产和品牌价值评估、品牌构架梳理和品牌平台定义三大方面。我们认为品牌的所有外部行为(内部整合和外部传播活动)必须基于这三方面的工作,才有可能发挥积极作用。 ????品牌资产 是驱动利益相关人群产生品牌购买需求和品牌认同的所有差异化特征的总和。而品牌价值的评估基于“品牌能为企业在未来时间内创造多少经济价值”。 ????品牌构架(Brand Architecture)体现了主品牌和各子品牌间的逻辑关系。品牌间的最优组合能够加强品牌的生命力。构架中的每个品牌成员,应该是相互促进和支持的,应该体现出企业业务领域的关系。 品牌平台 包括品牌理念、使命和价值观,这些核心内容又和企业战略和企业文化息息相连,没有清晰明确的品牌平台,一切品牌活动就失去了指引,一切品牌资源变得无法累计。 1.“格兰仕”靠名牌称雄市场 以人生产微波炉而闻名的广东格兰仕企业(集团)公司是一家以电器产 品为龙头,集羽绒、服装、毛纺等多行业为一体的大型企业集团。 1996 年 春季广东格兰仕企业(集团)公司的产品订货会上,3 天签订8 亿多元的产 品合同。而头一年,“格兰仕”就荣获全国市场产品竞争力同行排名3 位第 一,如今,该公司在全国微波炉市场占有率达35%,井超过了进门微波炉产 品的市场份额。 2.毛塞耶夫的艺术新形式 驰名全球的原苏联的毛塞耶夫土风舞剧团,成立于1937 年,目前拥有 116 名天赋卓著的演员。从1958 年以来,该剧团在全世界近70 个国家和地 区进行演出,所到之处场场爆满,创下每一个城市剧场演出前所未有的卖座 纪录。 该剧团之所以能有如此的成就,主要归功于其创始人毛塞耶夫对舞蹈观 念的更新,创造的一种新的艺术形式——以舞蹈戏剧化的方式来讲故事。他 把许许多多的苏联流传甚广的民间故事改编为舞蹈的剧目,用活泼的身体、 语言及舞台上习惯的格调加以表现。既有苏联人民日常生活中喜怒哀乐和悲 欢离合,也有苏联民俗艺术的展示。这些情节对陌生于苏联的外国观众来说, 不仅充满了好奇,也因扣人心弦的舞台风格和灯光效果、而将自己的感情融 入剧情之中。 毛塞耶夫对舞蹈演员的挑选是相当严格的。每年要公开甄选600~700 人年满13 岁的少男少女,开始接受每天4~6 小时的基础训练。4 年之后能 成为准团员的,平均不到40 人。成为准团员的舞者,才能开始接受漫漫无期 的正式演出训练。任何剧目都要做到千锤百练,无懈可击。只要能达到最严 格的标准,自然就成为一名优秀的舞蹈演员。 第二次世界大战结束后,美苏关系也开始缓和,在这种形势下,毛塞耶 夫剧团是以文化交流的名义第一个访问美国的苏联剧团。在美国各城市的巡 回演出时,受到空前未有的欢迎,演出场次一再增加,此后,世界各国也纷 纷发函邀请它前往演出。于是,毛塞耶夫剧团就成为当时苏联唯一获得赫鲁 晓夫特准,可以经常出国表演的团体。 3.品质与销售 在今日开放市场里,市场区隔的结果,区隔内的价格与品质向上移,而 更小型、更专业化的厂商逐渐替代大市

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